Gar nicht mal so teuer – Preiswissen im Automotive After Sales
Serviceleistungen im After Sales haben das Image, teurer zu sein, als sie eigentlich sind. Deutlich wird dies am Beispiel des Wechsels von Bremsbelägen – eine der häufigsten Serviceleistungen im After Sales. Fast zwei Drittel der Teilnehmer einer Studie (65,7%) schätzen dafür einen Preis, der über dem real zu bezahlenden Preis liegt.
Der konkrete Preis für den Wechsel der Bremsbeläge wurde dabei im Durchschnitt um ganze 54,3% zu hoch eingeschätzt. In Wirklichkeit müssen die Fahrer 104,22 € weniger bezahlen als gedacht. Vor allem die Preise der freien Werkstätten werden von den Kunden überschätzt: So werden zum Beispiel die Kosten für den Wechsel der Bremsbeläge um durchschnittlich 74,3% überschätzt.
Doch nicht alle Kunden teilen diese Annahme: Etwa 30 % der Befragten vermuten einen Preis, der unter dem tatsächlichen Preis für die Serviceleistung liegt. In Summe kann das Preiswissen der Befragten als eher schwach eingestuft werden. Fast die Hälfte der Befragten (45,5%) lag mit ihrer Schätzung über 50% vom tatsächlichen Preis entfernt.
Informationen zum Preiswissen strategisch nutzen
Dieses verhältnismäßig geringe Preiswissen der Kunden hat direkten Einfluss auf ihr Nachfrageverhalten. Denn in vielen Fällen ist der tatsächliche Preis weniger wichtig als das Preisimage – also die Vorstellung von der Höhe des Preises, die ein Kunde hat: Gerade bei undurchsichtigen Preisstrukturen im Markt trifft der Kunde seine Kaufentscheidung eher auf Basis von Annahmen als auf Basis von tatsächlichem Wissen.
Ein Preisimage, das über dem tatsächlichen Preis liegt, ist für den Anbieter unvorteilhaft. Doch auch Preisvorstellungen der Kunden, die unter dem tatsächlichen Preis liegen, sind risikobehaftet. Wessen Produkte vom Kunden teurer angenommen werden als sie eigentlich sind, der verliert Umsatz bei Kunden mit niederer Zahlungsbereitschaft. Umgekehrt verschenkt er Profit bei Kunden mit höherer Zahlungsbereitschaft. Umsatz, Marktanteile und Profit bleiben unter dem Möglichen.
Das Preisimage kann aktiv gestaltet werden
Anbieter müssen sich damit jedoch nicht zufrieden geben. Durch passgenaue Maßnahmen lassen sich Preisimages beeinflussen und Zahlungsbereitschaften abschöpfen. Empfehlenswert ist ein dreistufiger Ansatz:
(1.) Zunächst wird über Analysen und Erhebungen mehr Transparenz zu Preisimage und Zahlungsbereitschaft im Markt geschaffen.
(2.) Ein passgenaues Pricing geht auf die Zahlungsbereitschaften ein und stellt Werttreiber auf Kundenseite in den Vordergrund.
(3.) Eine Preiskommunikation, die nach Kundensegmenten differenziert, bewirkt eine Durchsetzung der Preise im Markt.
Die Effektivität solcher Pricing Maßnahmen kann von der STAR COOPERATION durch viele Projekte im Automotive After Sales bestätigt werden.
